Se stai leggendo questo articolo probabilmente sei un medico, un odontoiatra, un avvocato o un professionista che ogni giorno si trova a fare i conti con una domanda scomoda:

“Come faccio a farmi conoscere di più senza finire nei guai con l’Ordine o, peggio, senza tradire i valori per cui ho scelto questa professione?”

Nel 2026, con social, Google Ads e siti web che bombardano tutti, la tentazione di “spingere” un po’ è fortissima. Però la realtà è che per sanitari e legali il marketing non è come per un negozio di scarpe: si parla di salute, diritti, fiducia, vulnerabilità delle persone. Ecco perché il marketing etico non è un optional, è l’unico modo intelligente (e legale) di crescere.

Capire i confini: le regole non sono un freno, sono una protezione

Per i professionisti sanitari il Codice di Deontologia Medica (artt. 55-57) e le linee guida FNOMCeO sono chiarissime: l’informazione è consentita, la pubblicità promozionale no. Puoi dire chi sei, cosa fai, quali sono i tuoi titoli, le tue specializzazioni, dove ti trovi, quanto costi. Ma non puoi promettere guarigioni miracolose, usare immagini suggestive di “prima/dopo” che generano aspettative irrealistiche, fare sconti aggressivi o confronti denigratori. La legge di bilancio 2019 e il decreto Bersani (con le successive modifiche) hanno liberalizzato molto, ma il paletto resta: niente elementi “attrattivi o suggestivi” che possano spingere a cure inappropriate.

Per gli avvocati è simile ma con sfumature diverse. L’art. 35 (e aggiornamenti 2025) del Codice Deontologico Forense permette l’informazione sull’attività, sullo studio, sulle specializzazioni, purché sia trasparente, veritiera, corretta, non comparativa, non ingannevole, non denigratoria. Vietatissimo indicare nomi di clienti (nemmeno se acconsentono), fare pubblicità aggressiva o promettere vittorie sicure. In entrambi i casi le norme non sono lì per torturarci: servono a proteggere i pazienti/clienti da false speranze e a difendere la dignità della professione.

Cosa funziona davvero (e resta dentro le regole)

Il marketing etico si basa su un’idea semplice: invece di vendere, educa e costruisci fiducia. Ecco alcuni esempi concreti che uso o vedo funzionare ogni giorno tra colleghi seri:

  • Contenuti utili e gratuiti — Un medico di base pubblica articoli o brevi video su “Come riconoscere i sintomi di un problema tiroideo” o “Cosa fare prima di una visita cardiologica”. Un avvocato civilista scrive post chiari su “I nuovi diritti del condominio nel 2026” o “Come funziona la mediazione familiare”. Non vendi nulla, dai valore: la gente ti percepisce come esperto affidabile e quando avrà bisogno… ti cerca.
  • Trasparenza totale sul sito — Titoli, specializzazioni, CV, foto studio, recapiti, eventuali onorari indicativi. Molti studi dentistici e legali ormai mettono anche recensioni vere (con consenso) o casi risolti in forma anonima (“Abbiamo aiutato una famiglia a ottenere il riconoscimento di un danno da malasanità in 18 mesi”). Tutto verificabile, niente hype.
  • Presenza social sobria ma costante — Post una o due volte a settimana, niente stories con musica drammatica o filtri da influencer. Rispondi ai commenti in modo professionale, rimandi sempre a una visita/consulenza. Un esempio che mi piace: un’odontoiatra che posta radiografie anonime spiegando “Ecco perché questo dente va devitalizzato” – informazione pura, zero vendita.
  • Eventi e collaborazioni etiche — Convegni gratuiti su prevenzione (medici) o webinar su riforma cartabia (avvocati). Sponsorizzazioni solo se non commerciali e dichiarate.

Questi approcci portano pazienti/clienti che arrivano già convinti, non “presi all’amo”. E il tasso di fidelizzazione è altissimo.

I rischi del “faccio finta di niente” (e perché l’etica conviene economicamente)

Ho visto colleghi bravissimi rovinarsi la reputazione per un reel virale con promesse esagerate o per una campagna Google Ads che usava termini come “guarisci ora”. Sanzioni disciplinari, segnalazioni AGCM, perdita di fiducia: il costo è enorme, molto più di qualsiasi budget marketing risparmiato. Al contrario, chi gioca pulito costruisce un brand che dura nel tempo. I pazienti/clienti ti consigliano, tornano, portano amici. Nel lungo periodo l’etica diventa il tuo vantaggio competitivo più forte, soprattutto in un’epoca in cui la gente è stufa di promesse vuote.

In conclusione: scegli la via lunga, è quella che paga di più

Fare marketing etico non significa stare fermi o essere invisibili. Significa scegliere di crescere in modo sostenibile, rispettando te stesso, la tua professione e soprattutto chi si affida a te nei momenti più delicati della vita.

Se stai pensando di lanciare un sito, aprire un profilo LinkedIn o Instagram, o provare qualche annuncio, parti sempre da qui: “Questo messaggio aiuta davvero la persona? È veritiero? Rispetta le regole del mio Ordine?”

La risposta sì quasi sempre ti porta più lontano di qualsiasi trucco da “guru del marketing”. Perché alla fine, in sanità e nel diritto, non si compra un servizio: si sceglie una persona di cui fidarsi.

E la fiducia, si sa, si costruisce piano… ma dura una vita.